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雙11的戰爭:秒破億與劍拔弩張的商戰

2019-11-12 10:08:13  來源:中國家電網

提起雙11已經很少有人說起它原本的諢名“光棍節”,反而更習慣稱之為“剁手節”。就像一大早筆者打開朋友圈,除了微商們一水的刷圈賣貨圖外,最多的就是來自友人“剁手節快樂”的問候。

剁手節真的快樂嗎?在天貓蓋樓,以及拼多多砍價的忙碌中,或許你也是忙得前仰后合不亦樂乎。但說到快樂,更多人可能會認為商家賺的很快樂。

11月11日凌晨,各大平臺和品牌傳來捷報。阿里巴巴數據顯示,零時1分36秒天貓雙11全球狂歡節成交額超過100億元。在2018年,成交破億用了2分5秒,而2013年則用了近6個小時。參與人數之多,消費者購買力度之大,可想而知。

蘇寧易購總裁侯恩龍也在雙11凌晨發布消息稱,“1分鐘,蘇寧家電3C破10億,蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億,蘇寧國際破億。”蘇寧易購在今年雙11還通過衛視晚會進行發紅包促銷,節目開場便送出十億紅包福利。

京東方面也宣布了階段戰報,自11月1日零時至11月11日零時,京東平臺十天累計下單金額突破1313億元。另一方面,京東線下體驗店也于11月11日零 時開業。據了解,這是京東家電開出的首家超級體驗店,建筑面積近5萬平方米。盡管是在0點,但依然吸引近萬名消費者前來打卡,其銷量也可想而知。

雙11“破億”的戰報隨處可見,好像“億”這個單位跟塊八毛一樣普通了似的。但雙11企業高呼銷售額高漲的背后,真的是順順利利風風光光的嗎?似乎并非如此。

在雙11光鮮的A面背后,是它劍拔弩張的B面,什么事只要跟利益扯上關系,那就有點說不清道不明的了。老生常談的“二選一”,引來公關秀和口水戰。

10月中旬,一道讓商家“二選一”的難題,令阿里、京東、拼多多之間劍拔弩張。阿里聲稱“二選一本來就是正常的市場行為,是最樸素的商業規則”,京東怒懟,“涸澤而漁的結果是讓天下的生意越來越難”,拼多多緊隨其后,其高層毫不避諱地表示,“二選一”行為已經不止是平臺之間的競爭,還殃及了商家的利益。再之后,格蘭仕發聲,“已于2019年10月28日向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,并于2019年11月4日得到受理。”

據悉,格蘭仕于6月份就“遭受不公平待遇”連續拋出多份聲明質問天貓,稱其5月28日拜訪拼多多后,在天貓平臺的搜索“格蘭仕”會出現異常,嚴重影響正常銷售。隨后,天貓有關負責人回應稱,在APP上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。然而,格蘭仕企劃部部長對外表示,618活動結束后,格蘭仕在天貓平臺的六大核心門店遭遇重創,單店銷售額同比最高下滑89%。與之形成鮮明對比的是,格蘭仕在京東旗艦店銷量整體上漲超過30%,618當天銷售額超過100%。這意味著在消費升級的現在,白色家電升級換代的熱潮還在繼續,天貓平臺理應為其貢獻更多的銷售額,而不是相反。

隨后,眾多企業和政府機構也被攪進了渾水,甚至那些看似“置身事外”的圍觀消費者,其實也被卷入其中,畢竟羊毛出在羊身上,真正損害的是消費者的利益。11月5日,國家市場監管總局召開座談會指出,“二選一”“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為,同時也違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律法規的規定,既破壞了公平競爭秩序,又損害了消費者權益。

另外,國家市場監管總局官網也為“雙11”的根本目的,給出了解釋:“雙11”等網絡集中促銷活動,已成為消費者日常消費的重要組成部分,方便了廣大消費者的日常生活,對促進消費發揮了積極作用。簡而言之,良好的消費體驗、激發市場活力和社會創造力是“雙11”根本的價值。一旦限制性條件阻礙商家入駐及其銷售,也就間接限制了消費者的選擇權。

《北京商報》在文章中的一句話說的很在理,“‘雙11’已經是第11年,從最初的促銷演變成如今的商業競爭。11年的變化中,‘雙11’的初心是什么,成了一個需要求解和回歸的問題。”

不論是“秒破億”的喜悅,還是盈利背后的商戰,雙11的初心的確是商家和互聯網平臺應該回歸本心去思考的問題。正如中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇,在接受采訪時所說,電商行業的發展速度趨緩,增量市場轉為存量市場,當務之急是要服務好忠實的消費者,用服務贏得消費者的心。

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