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輕博客鼻祖的發家史 “湯不熱”為何涼涼

2019-11-14 16:19:52  來源:鋅刻度

文/楊宇良編輯/李覲麟

來源:鋅刻度(ID:znkedu)

1.回顧Tumblr的發家史,相當勵志又充滿了擦邊球的快感。

2.一邊是流量,一邊是盈利,雙手互搏,Tumblr選擇了前者,也因此付出了代價。小黃圖福利、老司機開車,讓Tumblr的路越來越窄。

3.Tumblr無論是賣身雅虎,還是委身Verizon,都沒有實現盈利,這也注定了它從寵兒到棄兒的命運。

著名社交網站Tumblr(網友譯為湯不熱),最終還是被Verizon以300萬美元的白菜價賣給了Automattic。同時,Tumblr的200名員工一并改換門庭 。12歲的Tumblr手握4.7億獨立賬戶、月活5.5億,其高光時刻應該是2013年被雅虎11億美元天價收購。

此后,2016年,隨著雅虎被Verizon以48.3億美元收購,Tumblr也歸于后者賬下Oath。前期Verizon希望靠Tumblr帶來流量,但由于一直不盈利,加上成人內容屢觸紅線,被禁后更是一蹶不振,最終Verizon決定痛下殺手清理門戶,只是沒想到,下家不是5月狂撩的Pornhub,而是Wordpress的母 公司Automattic,成交價從最初的2000萬美元跌至300萬美元。真是令人唏噓。

仔細想想,為TechCrunch、Quartz、CNN、紐約時報、路透社、福布斯做內容管理的建站大師,收購圖片博客邏輯沒毛病,只是,可惜了Tumblr, 從風光無限到寂寂無名,只用了僅僅5年。

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輕博客鼻祖的發家史

回顧Tumblr的發家史,相當勵志又充滿了擦邊球的快感。比起2006年創辦、特朗普癡迷的Twitter,2007年誕生的Tumblr流淌著荷爾蒙的味道。那 一年,David Karp只有21歲,他跟好友專注于tumblelog(輕博客)編寫代碼,最終Tumblr于2007年2月正式上線。

雖然Karp高中都沒畢業,但是他卻對輕博客有獨特的理念,“我討厭許多華而不實的裝飾,我不希望讓家這個概念承載太多的內容。”大道至簡。21歲時,Karp在母親公寓的臥室里,創建了 Tumblr。啟動資金來自Karp在專利網站UrbanBaby做軟件顧問時的收入。

橫空出世的Tumblr,在當時被視為Twitter、YouTube和Wordpress的結合體。上線兩周后,Tumblr 便擁有了 75000 個注冊用戶。他賦予了Tumblr 一個典型紐約客的人物畫像:年輕,成功,酷,住loft。8個月后,Tumblr獲得75萬美元第一輪融資。

憑借極簡易懂的使用界面與良好的用戶體驗,Tumblr迅速俘獲了25歲以下年輕用戶的心,這其中打擦邊球的成人內容為Tumblr贏得了網友的口碑。2008年12月,Tumblr獲得了450萬美元的第二輪投資。

在用戶友好性方面,Tumblr十分看重可自定義性與易用性,所以把注冊/登錄頁面極簡化。會員可以變換七種類型的內容。Tumblr綁定域名,主頁 同步更新。另外還支持小書簽、電子郵件、AIM聊天機器人。Tumblr與Facebook和Twitter也打通,保證實時轉發。

2009年5月,Tumblr推出了iOS版本,次年登陸黑莓。Karp被彭博商業周刊評選為2009年度最佳青年企業家。2010年12月,Tumblr融資3000萬美元, 交易后估值達1.55億美元。

比起競爭對手Posterous,Tumblr優勢就是豐富的主題資源,由于友善的開發包,許多設計師和開發者都為Tumblr做出 高質量的主題。Tumblr曾一度希望通過付費主題實現盈利,但是這計劃卻遙遙無期。

也就在此時,雅虎拋來了橄欖枝。

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流量背后的隱患

2013年5月,雅虎正式宣布以11億美元現金收購 Tumblr。當時,在亞馬遜的Alex流量排名中,Tumblr在全球排名第67名,在美國排名第22名,成績 相當不錯。2014年11月,Tumblr全球用戶1.17億,博客2.113億個,帖子數量達962億條,員工人數297人。

借助雅虎的平臺,Tumblr本以為可以大展宏圖。但是2016年,隨著雅虎被Verizon收購,Tumblr的未來變得不確定。當時,它的全球用戶達到2.32 億,博客2.973億個,帖子數量達1346億條,員工人數384人。然而,這背后的隱患逐漸顯露出來,那就是:成人內容。

自創立伊始,Tumblr一直都對成人內容保持開放的態度,用戶可以張貼相關的文章、圖片。據悉,大約有25%的用戶以消費低俗為主,即“NSFW” ——not safe for work,不適合在工作時間打開。

當然,這也由此形成了一種非常特殊的社區氛圍,用戶們的品位更高,就非常抗拒粗制濫造的 廣告,甚至Karp本人也不愿意加入廣告,這就為盈利埋下了隱患。據悉,當時Tumblr一年的廣告收入不足1500萬美金。

一邊是流量,一邊是盈利,雙手互搏,Tumblr選擇了前者,也因此付出了代價。小黃圖福利、老司機開車,讓Tumblr的路越來越窄。2016年5月, 因為上海陸家嘴不雅視頻流出,Tumblr被中國大陸屏蔽;2018年3月,印尼當局因Tumblr的成人內容觸犯法律而將其屏蔽。

屢屢犯禁,最終,Tumblr的低俗臍帶還是被Verizon徹底切斷了。2018年12月17日,Verizon發布低俗禁令,Tumblr上將不再允許上傳新的被標示為 成人的內容,若是與“藝術、教育、具新聞性或政治性”有關的內容,官方則會視情況不移除。

大棒掄起,一地雞毛。據SimilarGroup的分析,Tumblr訪問量最大的20萬個域名中,有22775個域名屬于成人網站,占到總數的11.4%。雖然發布 成人內容的用戶只占0.1%,但是有22% 的Tumblr用戶關注、點贊,或轉發了相關成人內容。

因此,禁令出臺后,很多福利博主最終遷移賬號到其他 平臺,并號召粉絲們轉移。這直接導致其流失大量用戶。只過了2個月,網站流量從5.2億斷崖式跳水到3.7億。Tumblr的母公司Verizon股票大跌, 而競爭對手Twitter股價反而暴漲超過7%。

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如出一轍的悲劇

對于Tumblr,過分依賴成人內容,沒有多元內容支撐,過于小眾的垂直經營,缺乏多元的盈利渠道,忽略了迭代的可能性,再加上管理層的孤芳自賞,最終在閹割后淪為了技術附庸。無論是賣身雅虎,還是委身Verizon,都沒有實現盈利,這也注定了它從寵兒到棄兒的命運。

其實,從天價到賤賣的案例,又何止湯不熱一家。當年11億美元收購它的雅虎,最后下場如出一轍。

被后輩 Google 和 Facebook甩在身后的老大哥,雅虎決策失誤、業績下滑、價值低估,最終導致了一個時代的終結。

但是,雅虎最后打臉翻車落幕下場。它曾涉足電商、視頻、社交、游戲、微博,卻最后因大公司病失去了行業統治力,甚至被譽為創業公司黑洞。22年7任CEO,最長任期6年,最短4個月,管理層迷失在產業迭代叢林中的雅虎,最終成為了時代的煙塵。

類似的例子,國內也有,比如人人網。從Chinaren到校內網,2006年,陳一舟一統江湖,活躍用戶250萬的校內網成為國內最大的校園社區。2008 年,拿到軟銀4.3億美元融資之后,陳一舟調整了校內網,并在2009年,正式更名為人人網。

從校內到校外,隨著“85后”、“90后”步入社會, 人人網開始面對更大的市場。2011年5月,手握1.17億用戶的人人網在紐交所上市,市值65億美元,僅次于騰訊、百度、新浪。2012 年,人人網用 戶每日停留時間高達7.7小時。然而,此后繁華散盡。

2018年,陳一舟在朋友圈發出交棒感慨。那一天,人人網賣身給北京多牛互動傳媒,價格是2000萬美元的現金+4000萬美元的股份。從65億到2000 萬,不是人人網做SNS不夠領先,而是用戶換了新顏。

新一代年輕人選擇了微博、微信,所以人人就成了舊人。當初那批偷菜的人,現在可能忙著 在刷短視頻開直播。時代變了,人人網曾向移動互聯網靠攏,直播、二手車、在線游戲、互聯網金融、區塊鏈,陳一舟和他的團隊努力過,但是這種 自我迭代并沒能達到預期效果。

類似的,天涯、貓撲、西祠胡同,何嘗不憂傷,可能賤賣僅僅是市場價值的一種表達,但是更深刻的反思在于用什么留住用戶的心。

綜上,可以看出,互聯網的迭代來得很快,這需要創業者既要擁抱變化,又要自我迭代,唯有在時代判斷、賽道把握、資本支撐、團隊管理、內容 深耕、技術創新、市場策略等方面,都能具備核心競爭力,才有可能站在風口而不是被風帶走。

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