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發生了什么?瑞幸告星巴克案悄然撤訴

2019-11-15 09:59:32  來源:新浪科技

由深圳市中級人民法院受理的“瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案”,日前已由瑞幸單方面撤訴。

記者在深圳市中級人民法院網站新近更新的內容中發現:案號為(2018)粵03民初1580號顯示“準歸檔”,意味著這場始于2018年5月、前后歷時16個月的訴訟終告終。

2017年下半年,瑞幸浮出水面,待其略有規模,便出現了被外界稱為“碰瓷”的舉動——2018年5月15日,瑞幸咖啡向星巴克發出公開信,直指星巴克涉嫌壟斷,稱星巴克作為有市場支配地位的經營者,在與城市高端寫字樓的業主簽訂的店鋪租約中含有排他性條款。同時,瑞幸咖啡也有多家供應商被星巴克責令進行“二選一”式站隊。

面對公開信,星巴克回復稱:“無意參與其他品牌的市場炒作。”公開信之后第二日,即2018年5月16日,瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案被深圳市中級人民法院正式立案。

由此,瑞幸開啟“死磕”星巴克之路——

在2019年戰略溝通會上,瑞幸咖啡創始人錢治亞稱,瑞幸咖啡在2019年將繼續新建2500家門店,使門店總數在年底增至4500家,從而“超過星巴克”,成為中國最大的咖啡連鎖企業;

今年5月17日,瑞幸以20個月的閃電速度在美國納斯達克上市,它所打出的巨幅廣告依然不忘一番影射——“你喝的是咖啡還是咖啡館?我們只需要你為咖啡本身付費”;

甚至,在上海虹橋機場部分商業餐飲的新一輪調整中,瑞幸都主動創造與星巴克同場競爭的機會——今年8月,虹橋機場T2航站樓到達4號門,星巴克與瑞幸門店相繼開業。據記者現場實測,兩店相距不足20米。

上海虹橋機場T2航站樓到達4號門附近的星巴克(李曄 攝)

上海虹橋機場T2航站樓到達4號門附近的瑞幸,與星巴克同場競爭,相距不足20米(李曄 攝)

此前,相似情形已出現在北京。今年7月12日,星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店,重點服務于手機點單、到店自取的“啡快”業務以及外賣“專星送”服務。同樣的,約20米距離外,就有一家瑞幸自提店……

且不論瑞幸這一系列操作是否符合商業道德,但其背后所透視的大勢已無法阻擋——咖啡,作為地球上石油之外另一大黑色液體產業,在中國消費升級的大背景下,已然站上“風口”。

大眾點評數據顯示,截至去年底,上海大小咖啡館數量達7800余家,與2015年底時相比幾乎翻番。而更誘人的前景在于,根據上海連鎖經營協會相關調查顯示,日本年人均消費咖啡200杯,韓國是140杯,而中國目前人均每年喝的咖啡杯數為4杯。

差距即潛力,潛力即市場,市場即利潤。不可否認,在中國這個超級大的市場中,咖啡客群消費已站在臨界。一旦消費習慣被突破,恐怕再來幾個星巴克、瑞幸也裝得下。

因此,當籍籍無名者站上“風口”,“碰瓷營銷”恐是其迅速上位的捷徑。不過,這場為期16個月的官司中,除了迅速躥紅和熱鬧看客之外,若還能帶來些其他益處,倒也不旺一場炒作了。

記者發現,這16個月內,星巴克的“星”式創新步伐明顯加快。

從門店樣式上,除了普通門店、臻選店及臻選烘焙工坊之外,星巴克在上海開出了5家社區體驗店;在成都、廣州開出2家寵物友好門店;在廣州開出中國首家“手語店”。與此同時,星巴克還進軍“意式餐廳”,今年2月與意大利焙意之(princi)合作,在港匯恒隆廣場開出星巴克臻選咖啡·焙烤坊。今年4月,星巴克又開始賣酒,其臻選咖啡·酒坊(Bar Mixato)亮相上海外灘源。

星巴克在廣州開出中國首家“手語店(供圖)

星巴克上海浦東星河灣社區體驗店。

今年4月,星巴克臻選咖啡·酒坊亮相上海外灘源。(供圖)

16個月內,星巴克飲品創新更為繽紛。除了其所擅長的咖啡和茶,星巴克不惜將自己的咖啡師送去米蘭進行專業的調酒培訓。短短數月,星巴克臻選咖啡·酒坊在全國已開出7家,不忘老本也不懼創新,推出以咖啡或茶葉為基底的特調酒飲,如濃縮咖啡馬天尼等。今夏,星巴克又在全球首推8款“玩味冰調”系列。10月24日,旗艦版Bar Mixato在星巴克臻選上海烘焙工坊亮相,11款星巴克全球市場首發的特調雞尾酒登場。10月29日,星巴克“玩味特調”又新增兩款熱飲。

星巴克全球市場首發特調雞尾酒(李曄 攝)

星巴克“玩味特調”新增的兩款熱飲。

同時,星巴克已留意到上海正潛心打造的“夜間經濟”,故將位于太古匯的旗艦版Bar Mixato的吧臺周末營業時間,從23時延長至午夜24時。

10月24日,旗艦版Bar Mixato在星巴克臻選上海烘焙工坊亮相,助力上海“夜間經濟”(李曄 攝)

而在數字業務上,星巴克同樣顯示出前所未有的重視,于今年6月將中國公司全部業務重組為兩大單元——“星巴克零售”和“數字創新”。在這16個月內,其數字創新包括了與阿里巴巴全面戰略合作,雙方打通會員體系、試點“專星送”外送業務、打造“外送星廚”等基于門店的新零售配送體系。而基于星巴克會員的“在線點,到店取”的“啡快”業務也于今年5月在北京、上海代表性商圈推出……

再看瑞幸。根據啟信寶大數據顯示,截至今年10月24日,瑞幸咖啡全國門店達3168家。盡管2019年眼看就要過去,而瑞幸年初關于“年底增至4500家”、門店數“超過星巴克”的目標兌現略顯困難,但其擴張速度依然令人吃驚。與此同時,啟信寶數據顯示,近期,瑞幸咖啡(中國)有限公司已發生工商變更,其經營范圍新增了圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等。在業內看來,此舉可能是瑞幸“燒錢換市場”的下一步——一旦獲取了足夠的用戶和門店數量,瑞幸今后賣什么都可以。

或許應感謝瑞幸這條“鯰魚”,因為在這16個月間,各路資本對于中國咖啡消費市場的爭奪亦在加速。今年2月,星巴克在北美的老對手、發源于多倫多的Tim Hortons咖啡,其中國首店落子人民廣場,該品牌大中華區CEO盧永臣更宣布:“計劃未來在中國開設超過1500家分店”。與此同時,復合咖啡業態領域也在以現磨咖啡為競爭利器,抓緊爭奪客戶,包括7-eleven、全家便利、羅森、喜士多等,在價格與消費情形上形成錯位。

甚至在剛剛閉幕的第二屆進博會上,年產量不過4萬磅、嚴格實行生豆出口配額制的牙買加藍山咖啡,也誠意向中國市場吆喝其正宗珍稀咖啡,因為“中國有越來越多年輕、有文化的消費群體,他們的舌頭非常專業,對于通過正規渠道獲得純正高品質咖啡有著巨大需求”。

第二屆進博會上,牙買加藍山咖啡也來搶灘中國市場。(李曄 攝)

由此可見,星巴克瑞幸兩個品牌因官司而膠著的16個月里,中國咖啡零售業或許比此前的16個月甚至32個月都走得快,無論咖啡業態、產品還是消費場景,均表現出了前所未有的豐富性。這也使得圈地者的路徑在競爭中愈發分明——有人主攻“take away”場景,有人在持續營造“沉浸式”消費的同時不斷創新線上“第四空間”,有人想從賣咖啡走向賣百貨……

這輪競爭中,有人走得異常的快,走出了一場以IPO為導向的投資人的狂歡;有人卻快中有“慢”,投射出如何在商業利潤與社會責任中取得平衡的種種思考和努力。

官司以撤訴告終,沒有輸家。而更大的贏家,或是消費者。他們由此在咖啡消費中獲得了更多層級、更多選擇的品質與體驗。正應了去年5月星巴克被迫介入后的一句表態:“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭,彼此促進,不斷創新,持續提升品質和服務,為中國消費者創造真正的價值。”

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